Durante uma conversa despretensiosa com uma aluna e empresária de sucesso, fui aconselhado pela mesma a sempre ler um livro técnico (da área que atuamos) e, em seguida, ler outro de uma área diferente para “arejar” a cabeça e ter outras ideias que pudessem ser incorporadas no meu dia-a-dia. Alguns dias depois, me presenteou com um livro que falava sobre como criar novos mercados.
Ao iniciar a leitura, me deparei com um questionamento de mercado que nunca havia pensado enquanto instrutor de Pilates, empresário e fisioterapeuta: Quem são os nossos não clientes?
Para isso, precisamos questionar duas práticas da estratégia convencional: o foco nos clientes existentes e o esforço para reter e ampliar o número desses clientes. Adaptamos cada vez mais nossas ofertas, para atender melhor às preferências dos clientes, criando mercados-alvo muito pequenos. E então, onde está o nosso foco de atenção, na conquista de maior parcela dos clientes existentes ou na conversão de não clientes em uma nova demanda?
Convido a todos para aprofundar um pouco nossos conhecimentos neste universo de não clientes, que estão divididos em três níveis:
Primeiro nível: Não clientes quase convertidos. São aqueles que já compraram nosso produto (Pilates) apenas por uma necessidade (uma dor lombar, por exemplo), embora sua mentalidade seja de não cliente. Estes estão prontos para pular do barco e sair do setor assim que surge uma oportunidade (no nosso caso, assim que a dor melhora, o cliente migra para uma modalidade da moda). Contudo, caso se deparem com um avanço em valor agregado (quando percebem que, no Pilates, também podem melhorar força, condicionamento físico, equilíbrio, coordenação motora e etc.), não só ficarão no barco, como também aumentarão a frequência, criando enorme demanda latente.
Segundo nível: Não clientes refratários. São os que conscientemente optaram contra o nosso mercado. Que viram nossas ofertas como opção para atender às suas necessidades, mas as rejeitaram (tenho um exemplar desses em minha casa, acreditem!). Para estes não clientes, procure saber quais as principais razões que os fizeram recusar a usar o serviço. Procure os aspectos comuns entre suas respostas e não nas diferenças. Você reunirá ideias sobre como abrir as portas para uma demanda ainda não explorada.
Terceiro nível: Não clientes inexplorados. São os não clientes que nunca pensaram em nosso produto como hipótese de escolha. É o que se encontra mais afastado do mercado que atuamos. Tipicamente, este nível não foi almejado e nem imaginado como clientes potenciais por qualquer participante do setor, razão pela qual sempre se presumiu que as necessidades deles e as oportunidades de negócios a eles associados de alguma forma sempre pertenceram a outros mercados. Para este grupo, ao nos concentrarmos nos principais pontos em comum entre esses não clientes e os clientes já existentes, poderemos compreender como atraí-los para o que seria seu novo mercado.
A lição que tirei desta leitura foi que os não clientes tendem a oferecer muito mais ideias para liberar e cultivar novos mercados do que os clientes existentes, relativamente satisfeitos. A orientação estratégica natural que muitos de nós usamos é a de reter clientes existentes e buscar novas oportunidades de segmentação em face das pressões competitivas. Embora possa ser uma boa maneira de conquistar vantagem e aumentar a participação no mercado existente, é pouco provável que produza um novo caminho e crie nova demanda. Para a maximização de um novo caminho é preciso ir além da demanda, e buscar oportunidades nos não clientes e na dessegmentação à medida que se formulam estratégias futuras.
Fica a dica!
Um Forte Abraço,
Gustavo Mendes de Oliveira
Referência Bibliográfica: W. Chan Kim e Renée Mauborgne. 2015. “A Estratégia do Oceano Azul: Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante” -edição estendida; tradução Afonso Celso da Cunha Serra, Christiane Simyss
